實體通路最該重新檢視的定義：來客數

實體通路最該重新檢視的定義：來客數

上周，美廉社首家「蝦皮店到店示範店」開幕。美廉社表示：店到店這樣的模式好比外送，是透過網路平台拓展單店的服務距離，可望帶動單店來客數增長20%。我非常認同跨平台合作的觀點，但認為店到店與外送對於實體通路在角色涉入程度上有不同的意義與未來價值。

以美廉社與蝦皮的合作模式來看，只是降低了蝦皮的展店成本與發展蝦皮物流的規模經濟，卻提高了美廉社的營運費用、管理風險與未來被取代性。更不用說外送與店到店在珍貴的門市空間利用上的相互牴觸，例如：是要利用坪數增加外送的品項、發展前置倉來滿足一次購足的消費體驗，增加業績與毛利？還是在狹小的空間塞滿取貨包裹，人進不來、貨出不去，最後只增加佣金？策略的失準，就會是其他通路的機會！美廉社的店到店服務模式看似相同於超商，但其實卻大不相同。

若如媒體所說：美廉社與蝦皮合作連分潤條件都要明年二月後再談。那我真的懷疑是否是因美廉社母公司三商家購今年11月底要上市之因素，需要創造股東期待的數位願景與媒體議題。不然，這合作決策還真是請鬼拿藥單。

超商C2C發展的最初觀念，是一筆交易帶進兩個來客數：一個賣家寄件、一個買家取件；背後是三種基本收益來源：物流費、kiosk/平台處理費與門市佣金；服務價值是金物流的信任度、便利性與物流車剩餘價值的再利用。7-11率先與露天拍賣合作，運用當時拍賣平台的線上流量導買賣家入店寄取件，掌握客流量，交易筆數是遠勝於脫離拍賣平台的純店到店寄件。

隨著C2C市場的蓬勃發展，金流與物流的透明度與便利度越來越高；但第三方C2C平台各式交易費用卻逐年增加，免運說穿了就是「豬在買單」，而你就是未來的豬。所以，我認為現有各大C2C拍賣平台的未來價值是會被挑戰的，但超商仍會是開放、取代性低的金物流平台。且各超商通路架構在既有金物流、資訊流基礎上，開始發展自有純店到店寄件平台，在科技趨勢成熟下，從依賴外部拍賣平台轉換到自己掌握線上客流量，進而更精準的帶客入店，在基礎建設更具規模效益，也是未來新服務應用的起點。

美廉社要投資數位，卻不發展物流、系統等基礎建設。透過與蝦皮合作只剩一點誘因：想像取貨時有高度的併買機會。若以萊爾富在媒體上說的四成機率，相較於來客數更高、商品結構更齊全的7-11與全家，併買消費筆數的比例只會更低、消費金額占比更不用太期待。所以實體通路要思考的是，以往人流就是金流，就算是瞎子摸象，但提高來客數就是機會；可是在網路世界，更精準的來客，才代表有效的交易轉換。不然你就只能是實體世界中髒亂的內容農場。

就如本文一開始所說：跨平台合作是重要的，但更重要的是轉換線上流量到實體世界的競合策略，重新定義線上與線下來客數的質量評斷標準。不過，如果是為了衝股價，那有話題就好！

本文作者｜被便利商店耽誤的設計師
BLOG｜未來超商 WELABAR
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