從「便利性定價」到「社會性定價」
從「便利性定價」到「社會性定價」
如果我不在便利商店，那會是在走向社會創新的路上。
成立「被便利商店耽誤的設計師」的原因也在於此，一個人的力量太小，但若能透過觀念的分享，影響一些些許在各產業工作的讀者成為推動社會創新與進步的一份子，我覺得這樣很好！雖然總有人失敗，但也總有團隊會成功。開放觀點與交流，永遠是創新的起點、刺激產業的正循環！
武漢肺炎的疫情期間，「隔離、封城、封國」造就我最關心的兩個議題：一是各企業數位轉型的切入點與節奏，另一點則是在地經濟與通路的新關係。「數位轉型」是不可逆的企業組織思維與新獲利模式設計；「在地經濟與通路」則與產業翻轉及社會進步息息相關。而看似不相關的兩個議題，我認為在未來將互為因果。
我試著從定價策略這件事來起個頭吧！大家都知道，便利商店的定價通常高於量販店、超市，原因是：「便利是有價的」。你一下樓就進了便利商店，接著當開了自家冰箱一樣，拿了飲料加個飯糰，結完帳、拉張椅子就輕鬆自在吃了起來。便利商店幫你降低了交易成本，你不用開車、不用花長時間、不用一次帶走量販商品、商品選擇與結帳方式多樣、還有舒適的用餐環境。
但現在你不用下樓了！開了APP就像開了自家冰箱，點了飲料和飯糰，外送就送到家。以往便利商店衝店數打造的護城河、多樣化商品、大坪數的店型⋯⋯這些幫你達到節省交易成本的模式，卻可能被意外的競爭對手與新模式所取代。「便利是有價的」，但價值是顧客認定的，當顧客認為你的便利性並不再優於其他服務渠道時，你的商品價格將被顧客視為不合理的定價，顧客不買單就表示你的營收利潤將損失！
營收下滑是可怕的！因為企業追求的是永續經營，必須持續追求最大利益，才能夠達到永續經營的目標。而最大利益是什麼？答案絕對不會是繼續擠壓上中下游、榨出淨利，那是過去商業時代的模式，不適用於數位時代。我認為，實體零售必須重新思考：
- 「便利是有價的」其新實現方式為何？
- 重新幫顧客與合作夥伴節省的交易成本是什麼？
- 如何調整上下游的獲利與分潤（即商業模式）？
- 最大利益的有形與無形利潤是什麼？
- 永續經營與社會生態圈的關係，如何制定策略來強化企業在生態圈的競爭力？
前兩點的方向是走向店外、走向顧客，並且必須同時考量與實體店面的關係、重新設計，結合數位機制發展外送、訂閱制等應用，達到滿足顧客交易成本更有利於以往的經營模式與顧客體驗，協同店內與店外合作關係達到好的經營體質，這部分往往與數位轉型的關聯性較強，因為找的是新獲利模式。
後三點的方向就是從「便利性定價」到「社會性定價」，顧客購買你商品的原因不再是因為便利，而是信賴你、認同你的經營模式符合整體社會利益，所以願意到你的通路、付出相對應的價格。企業的最大利益與在地產業經濟息息相關，如：農業、社區發展、教育、自然環境、夥伴關係等，是能夠透過社會創新進行變革，增進全體福祉與利益。
「社會性定價」不是單純的公益行善，或是透過公益行銷包裝自我獲得利潤，這樣的行為在資訊開放的數位時代，往往容易被識破。而應該是透過誠信與實在的行為，結合企業策略達到永續經營的競爭力！而開放、共生，正是數位思維的基本概念，數位轉型的必要體質。所以，我認為「數位轉型」與「在地經濟與通路」兩大議題，在未來將互為因果，因為這都是基於數位開放的思維。
超過一萬家的便利商店，早已具有社會服務平台的基礎建設。要從以往的廣度走向在地經營的深度，才足以使未來的顧客買單！這篇文章是個開始，後續會再持續分享如何透過數位轉型進行經營思維改造，形成與社會利益有更深連結的「在地經濟與通路」之共生關係。
也請你務必要記住，真正屬於你的顧客永遠是購買你的「價值」，而非單純的價格；也唯有走向「社會性定價」，才能不淪入削價競爭的紅海。而這些內外部顧客與合作夥伴形成的社會生態圈，也將會是你最佳的行銷與企業公關！
本文作者｜被便利商店耽誤的設計師
BLOG｜未來超商 WELABAR
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